Дети и реклама

Трехлетний кроха ходил вдоль полок магазина и, показывая пальчиком на выставленные товары, бойко восклицал: "Чистота — чисто тайд!", "Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми", "Данон — волшебный вкус здоровья". Малыш еще явно не мог уметь читать. Возможно, он даже не знал своего адреса, но корявые скороговорки рекламных слоганов уже накрепко засели в крохотной головке. Мне стало страшно. Я поняла, что растет поколение детей, с самого младенчества исковерканное теми, кто, не разбирая дороги, из "общества победившего социализма" повел нас стройными рядами в "общество потребления".

Безусловно, в рекламе как таковой нет ничего плохого. Нормальный инструмент рынка. И многие рекламные ролики вполне достойно выполняют свою роль: красиво показывают товар и дают о нем необходимую информацию. Более того, рекламный ролик может стать настоящим мини-шедевром киноискусства. Но в целом ситуация с рекламой на нашем телевидении абсолютно неприемлема.

Во-первых, ни в одной цивилизованной стране мира реклама не занимает столько эфирного времени. Любые передачи, в том числе и детские, бесцеремонно прерываются едва ли не каждые пять минут. И сколь бы искренне не говорили авторы детской передачи, что надо быть скромным и честным, что надо любить и уважать родителей, хорошо учиться, все их слова во время рекламной паузы утонут в пене очередного шампуня и пузырях жевательной резинки.

В девчоночьей анкете одна из подруг моей дочери, девица, в общем-то, неплохая и не глупая, на вопрос "О чем ты мечтаешь?" ответила крайне показательно: "Чтобы у меня все было". "Что — все? — спросят наивные взрослые — Ум, талант, здоровье?". Да нет же! Автомобиль "Рено", машина для этой жизни, стиральная машина "Индезит", прослужит долго …

Но даже и это было еще не самым ужасным, если бы наша телереклама навязчиво не формировала определенный и, прямо скажем, противоестественный, стиль жизни. Рекламодатели, взывая к самым низменным чувствам потребителя, твердят: "Вы заслужили эту роскошь!", "Вы этого достойны!", "Побалуйте себя!" "Пусть весь мир подождет!"… А дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету. И чем разительнее отличается этот аляповатый мир жвачек, губной помады и шикарных автомобилей от их родного дома, тем сильнее обида: где же все то великолепье, которое, по словам этих восхитительных красавиц и прекрасных силачей, они заслужили?

Возможно, наиболее рассудительные ребятишки и задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают "верный" способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно повезет: в течение десяти лет вас будет содержать наша компания, вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец, видеоприставку. И почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать: "проза жизни" грубо нарушила бы законы жанра. Если герои рекламы (как правило, клерки таинственных офисов) и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.

Маленький ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него — реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном. Внимательно следя за жизнью персонажей рекламных роликов, малыш должен составить себе абсолютно превратное представление о мире взрослых. Портрет получается малоприглядный.

Наш герой много лет страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь основу его рациона составляют чипсы, супы из пакетиков, бутерброды с маргарином и пиво. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках или в доме этого господина вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет, похоже, ежегодно.

Дети в этой семье, судя по всему, заняты исключительно тем, что проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Зато им даже не приходит в голову угостить маму с папой конфетой. "Милки вей — он только для детей!" — весело восклицают эти очаровательные карапузы. Милашки без конца пьют кока-колу и лопают шоколадные батончики. Поэтому их главные враги — страшные кариозные монстры.

Холеная домохозяйка, мать семейства озабочена, главным образом, приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит в основном бульонными кубиками, а лечит жаропонижающими таблетками. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок заботит ее настолько, что впору задуматься о психическом здоровье этой дамы.

Кстати, о прокладках. Благодаря телерекламе, наши бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Совсем недавно я видела, как две крохи лет пяти вырезали из листка бумаги прокладки для куклы Барби и со знанием дела вставляли ей в трусики. В любой традиционной культуре было строго табуировано все, что связано с телесным низом. Тем более, о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Судя по всему, запреты такого рода были далеко не случайны: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.

Независимо от того, что рекламируется, добрая половина рекламных роликов содержит сексуальный подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку — и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе — в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы — и все мужчины будут у ваших ног … Дети, особенно совсем маленькие, очень чувственны. Не понимая сути намеков, они улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность, или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.

Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинэйджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается "клевая" жвачка, "классное" молоко, "крутая" газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом "оттянуться со вкусом" или "сникерснуть по-черному"? Ну, а молодой человек без единой мысли в глазах, зато в лихо повязанной бандане, произносит фразу и вовсе понятную лишь посвященным: "…такая маза в жизни бывает только раз" (дочь пришла на помощь, объяснила мне, бестолковой, что маза — это удача, оказывается).

Я не против подростковой культуры. Проработав несколько лет со старшеклассниками, я прекрасно знаю, что эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира — естественная и безвредная болезнь роста. Но есть одно "но". Как бы ни были вызывающи и дики выходки тинэйджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые "противные" взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести и всегда готовы поддержать и придти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое, то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?

Реклама в самые драматические моменты грубо врывается в фильмы. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения сцена обрывается, — и вот уже по экрану запрыгали веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок. Что же мы потом возмущаемся, что дети эмоционально глухи, не сопереживают чужому горю?

Благодаря рекламе вообще снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье — все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью "волшебной палочки". Выстирайте белье с нашим кондиционером — и близкие будут поражены вашей любовью. Вымойте голову нашим шампунем от перхоти — и вы готовы ко встрече с мечтой. А чего стоит девчушка, радостно заверяющая, что в мальчиках ей важны и зубы, и душа! Душа и зубы оказываются равновеликими звеньями одной логической цепи. И уверяю вас, что после ежедневного многократного повторения малыш запомнит слово "душа" именно в этом контексте. Способен ли будет он потом понять великие строки Заболоцкого "Душа обязана трудиться …"?

На сегодняшний день есть только одно надежное средство спастись от рекламы: пореже включать телевизор или хотя бы иногда его выключать. Если есть хоть малейшая возможность, постарайтесь купить видеомагнитофон. Тогда вы сможете просто показывать детям мультики и фильмы на кассетах, а интересные передачи вроде "Клуба кинопутешествий" записывать, пропуская рекламные паузы.

Пройдет пара десятилетий, и наш "дикий" рынок оправится от болезненных процедур "шоковой терапии", Тогда реклама займет то место, которое она занимает в цивилизованном мире, а родители не будут сетовать на ее назойливость и агрессивность. Только … наши дети к этому времени успеют вырасти. Что ж, будем жить здесь и сейчас, стараясь, по мере сил ограждать от воздействия рекламы хрупкие души наших детей.

Ася Штейн, andreios@mtu-net.ru, филолог-классик.